在即将过去的2024年，并非所有奢侈品牌都获得了如Chanel一般的亮眼成绩，甚至可以说，大部分奢侈品牌在中国都熬过了艰难的一年。

被视为奢侈品行业“晴雨表”的LVMH集团在10月中发布了2024年第三季度财报，所有主要部门业绩不佳，集团三季度营收同比下跌3%至190.8亿欧元（前三季度集团销售总收入同比下跌2%至607.53亿欧元），按部门分，除了香水和化妆品以及精品零售两个业务板块同比实现增长外，其他业务板块均出现不同程度下滑，其中葡萄酒和烈酒业务下滑7%，时装和皮具业务下滑5%，钟表和珠宝业务下滑4%；按地区分，包括中国在内的亚洲市场有机收入下跌16%。这是LVMH自2020年第四季度以来最糟糕的季度业绩。

据贝恩咨询最新的《2024奢侈品消费报告》显示，2024年全球奢侈品销售额约为1.5万亿欧元，预估年增长率介于-1%至1%之间，个人奢侈品消费支出约为3630亿欧元，同比2023年下降2%。

这是继2008年全球金融危机（不计疫情期间）以来第一次出现下滑情况。受到全球经济不稳定、通货膨胀压力及价格上涨的影响，消费者减少了奢侈品的花费，尤其是服装、包款、珠宝等类别都出现了需求放缓的现象。

面对更加成熟的消费者，奢侈品牌的祛魅便成了一种必然。

一是，经济大势的动荡导致消费者预算吃紧，更加追求性价比的理性消费心态直接挤压了奢侈品的购买计划；

二是，中国消费者对信息获取的敏锐度使其对全球定价水平更加了解，宁愿等待出境也不愿意在国内消费奢侈品，比如今年的日本商场挤满了来自中国的购物者便是明证；

三是，凭借着奢侈品牌“催生”的成熟供应链，越来越多的中国消费品牌走向高端化，高质平价的优势赢得越来越多消费者的青睐。在“国货崛起”与“文化自信”的时代叙事下，中国品牌方与消费者完成了一次次双向奔赴。

在某种程度上，奢侈品牌对中国市场的理解程度，已经落后于消费者的进化速度。